Made in Wrocław – czyli jak robić dobry marketing część 3

Pawła Tkaczyka znałam z jego artykułów, wystąpień na YouTube i z książki: Zakamarki marki*, którą kupiłam, kiedy jeszcze pracowałam na UWr. 14 grudnia słuchałam go po raz pierwszy LIVE i powiem, że … bardzo  podobała mi się jego narracja.

Paweł Tkaczyk, jak sam twierdzi, żyje z opowiadania historii – i robi to naprawdę dobrze. Dlaczego? …zasłuchałam się
😀  Z opowieści marketingowej Pawła Tkaczyka dowiesz się: Czego Dalajlama może Cię nauczyć o zdobywaniu pierwszych klientów? Lekcje dla rosnących przedsiębiorstw

Dalajlama i sprzedaż

Dalajlama to facet, który nie lubi siłowych rozwiązań. Czasami zupełnie inaczej niż niektórzy sprzedawcy 😉 Oczywiście, dobrze jest, kiedy klient czuje, że Ci na nim zależy, że o niego zabiegasz, jednak, jak we wszystkim, potrzebny jest złoty środek. Skazywanie klienta jedynie na monotonny widok swojej oferty (siłowe rozwiązanie) jest równocześnie skazywaniem siebie na brak efektywnej sprzedaży.

Zanim pokażesz swój produkt, daj się poznać. Sprzedaż to długi proces, a nie szybka piłka. Tutaj wskazana jest cierpliwość, szacunek i, co najważniejsze, prawdziwe zrozumienie drugiego człowieka (Dalajlama). Klient musi być gotowy na zakup: pisałam już o tym tutaj

Level 1. O co zatem w tym wszystkim chodzi?

W największym skrócie chodzi o to, że nikogo nie interesuje Twój produkt 🙂 Klient, jak mówi Paweł Tkaczyk, nie chce młotka. Klient chce wbić gwóźdź. Czyli pozbyć się swojego problemu, który prawdopodobnie już solidnie pali go w tyłek lub… chce się rozwijać i czerpać z życia to, co najlepsze.

Dlatego głównym bohaterem przekazu marketingowego ma być widoczna Korzyść. Produkt pokornie schodzi na drugi plan.

 Level 2. Liczy się forma

Kiedy już wiesz, że bombardowanie swoich przyszłych klientów informacjami o swoim produkcie i usłudze, nawet jeśli są fantastyczne (!), nie wystarcza, wskakujemy na level 2. Level 2 to komunikacja, czyli to, w jaki sposób mówisz o produkcie/swojej pracy. Jak słusznie zauważa Paweł Tkaczyk: jeśli jesteś ekspertem sama wiedza nie sprawi, że wszyscy Cię będą słuchać z podziwem. Ważny jest też sposób, w jaki dzielisz się wiedzą.

Twoja opowieść może być zabawna, może edukować, może wywoływać sensację i zaciekawienie.  Twoich klientów przyciąga (bądź nie) forma komunikacji. Można śmiało powiedzieć, że jakość sprzedaży jest wprost proporcjonalna  do jakości opowieści o produkcie/usłudze. Nawet genialny produkt może zginąć w tłumie innych, z powodu barku historii, która go niesie w świat! Dobra opowieść wyróżnia Cię na rynku. Popatrz, jak to działa. Weźmy na warsztat firmę Apple i Nike.

Opowieść, która ma siłę

Niektóre firmy już samą swoją nazwą opowiadają niezwykłą historię: Apple – historia grzechu z przesłaniem Jobsa: Think different.

Nazwa Nike ma w swoim DNA historię zwycięstwa, której główne przesłanie Just Do it daje porządnego kopa do działania i wiarę w swoje możliwości

Zauważ, że te historie mają masę emocji. Nie znajdziesz tu czystego opisu produktu, typu: fantastyczny but sportowy firmy Nike, najlepszej firmy na rynku ze 100-letnim doświadczeniem. Buty w kolorach: zgniłej zieleni, różu i beżu z elastyczną podeszwą z poliuretanów 😀 Hit sezonu – kup teraz! 😀

Dlaczego? Bo w dobrej reklamie produkt pokazany jest w znacznie szerszym kontekście. A jego historia nawiązuje do potrzeb, które tkwią w nas od niepamiętnych czasów (nie bez powodu nazwy firm nawiązują do mitycznych opowieści). W innym przypadku nie rozróżniłbyś butów Nike od Adidasa (to but i to but) ani Maca od peceta (to komputer i to komputer). I nie chodzi tu tylko o logo na produkcie, ale o doświadczenie i emocje, które wywołują.

Level 3. Nie jesteś dla wszystkich

Twoja opowieść nie jest dla wszystkich. Masz już dobry komunikat, Twój produkt/usługa jest bohaterem ciekawej historii i tutaj… pojawia się jeszcze jeden faktor: osobowość Twoich klientów. Nie ma szans, żebyś trafił do serc wszystkich ludzi. Nawet jeśli masz świetny produkt i znakomitą historię.
Dlaczego? Bo ludzie są różni i różne opowieści ich porywają. Twój komunikat inaczej odbierze analityk, inaczej choleryk, a jeszcze inaczej melancholik.

Przykład.

Ostatnio rozmawiałam ze swoim znajomym, który powiedział jedną rzecz:
do mnie najbardziej trafiają statystyki i liczby. Najbardziej przekonują mnie dane.
To typowa reakcja analityka.

Teraz, z kolei, pomyśl sobie o Urszuli Dudziak (pewnie ją znasz, a jak nie, klikaj w YT). Urszula Dudziak to typ ekstrawertyka: fantastyczna kobieta, pełna ekspresji. Wulkan ciepła i energii. Jak myślisz, czy głównym faktorem, który wpływa u niej na zakup będzie statystyka miesiąca? Wątpię. Myślę, że dla Uli Dudziak najbardziej liczą się emocje (dla analityka też, ale są one mniej oczywiste) to,  jak czuje się z produktem, jakie skojarzenia w niej budzi etc.

Z dobrym marketingiem jest jak z miłością: nie zrobisz na wszystkich piorunującego wrażenia, tylko na tej jedynej/tym jednym… (tych jedynych klientach, którzy wybierają Twój produkt nie tylko ze względu na jego jakość, ale także na to, że Cię lubią, że jest między wami jakaś chemia, bo  jesteście do siebie podobni, przynajmniej w jakimś małym kawałku).

Jaki komunikat jest najlepszy, czyli co wybrać?

Jeśli zadałbyś mi pytanie: jak mam mówić o swojej pracy i produkcie odpowiedziałabym: mów „po swojemu”. Z komunikacją jest jak z ciuchami: aby była skuteczna, sam musisz się w niej dobrze czuć.

Jeśli na widok statystyki robi ci się pozioma zmarszczka na czole i dopiero po ok. minucie łapiesz, że wykres jest do góry nogami: nie idź tą drogą 🙂 to znaczy korzystaj z jej mocy, ale nie czyń z danych statystycznych swojej głównej osi komunikacji, bo starci ona swą autentyczność. Natomiast, w chwili gdy lubisz analizy liczbowe, idź w nie jak w dym. Rysuj wykresy, syp Excelem, bo jesteś w tym dobry, bo w tej formie czujesz się jak ryba w wodzie (pamiętaj tylko o historii).

Autentyczna komunikacja

Dzięki autentycznej – Twojej komunikacji stanie się coś bardzo ważnego: przyciągniesz do siebie ludzi  – klientów – podobnych do siebie. Wiesz co to znaczy? To znaczy, że się świetnie zrozumiecie i projekt szybciej pójdzie do przodu. Współpraca będzie przyjemna i życie stanie się prostsze: i dla Ciebie, i dla klienta. Wiem: sprawdziłam. Polecam.

Osobista marka to Twój As w rękawie

Ludzie nie kupują od firmy. Ludzie kupują od Ciebie.
To, kim jesteś, determinuje klientów, którzy pukają do Twoich drzwi (patrz pkt wyżej), ale pod jednym warunkiem, że wysuniesz nos z szafy i pokażesz chociaż jego mały kawałek. Możesz to nazwać budowaniem marki osobistej lub po prostu autentycznym byciem w świecie i wyrażaniem siebie w tym, co robisz.

W tym momencie osobista marka to Twój as w rękawie. Wszystkie inne zajęcia możesz oddelegować specjalistom. Wszystkiego innego możesz się nauczyć, ale  Ty jesteś tylko jeden, jedna.

Bardzo trafnie o marce osobistej mówi Martyna Wojciechowska:

[…] Wojciechowska tłumaczy to tak: – Jestem marką osobistą, jak każdy z nas. Marką jest malarz, dziennikarz, a nawet pani w sklepie spożywczym, bo na przykład wiemy, że ona zawsze jest miła i ma świeże pieczywo. Po prostu dbam o to, by mój wizerunek był spójny na wszystkich płaszczyznach, a przychodzi mi to w sposób naturalny, bo zawsze jestem sobą**

Jesteś marką, czy tego chcesz, czy nie 🙂 Warto o nią/o siebie dbać.

Firma = przewodnictwo, inspiracja, odpowiedzialność

I tak sobie myślę, że żyjemy w czasach, w których firmy już dawno przestały jedynie produkować dobra, w celu osiągania zysku.

W jednej z moich ulubionych książek: Potęga Mitu Jospeh Campbell mówi tak:

To jakie zasady kształtują daną społeczność, możesz ustalić, patrząc na najwyższe budynki.
Wjeżdżając do Salt Lake City, masz naoczną ilustrację tego wszystkiego, wprost przed sobą. Najpierw, w samym środku miasta, zbudowano świątynię. To prawidłowa organizacja, gdyż świątynia jest centrum duchowym, z którego wszystko promieniuje na wszystkie strony. Potem obok niej wzbiesiono Kapitol, centrum polityczne, górujące nad nią. Teraz najwyższym budynkiem jest biurowiec, mający w swojej pieczy sprawy finansowe zarówno świątyni, jak i ośrodka władzy. Taka jest historia zachodniej cywilizacji.

Wraz ze zmianą ról, zmienia się też odpowiedzilaność. Dlatego zadaniem firmy nie jest wyłącznie praca, która się opłaca, ale:

• inspiracja
• przewodnictwo
• rozwój
• odpowiedzialność społeczna
• zajęcie konkretnej postawy wobec świata

I do firm, które biorą na siebie tę odpowiedzilaność świat należy. I nie jest to kwestia strategii marketingowej, tworzonej przy 10 kawie, ale, jak to stwierdził Campbell, rozwoju cywilzacyjnego.

Zobacz też Made in Wrocław cz.1  Made in Wrocław cz. 2

* Paweł Tkaczyk Zakamarki marki. Rzeczy, o których mogłeś nie wiedzieć,
zapomnieć lub pominąć podczas budowania swojej marki

** Wywiad z Martyną Wojciechowską

*** Joseph Campbell Potęga mitu

Dominika Tarnacka

Specjalista od silnej marki

i autentycznej komunikacji