Made in Wrocław – czyli jak robić dobry marketing część 2
Michał Sadowski to przedsiębiorca, który udowadnia, że we Wrocławiu można budować duże biznesy. Z 4 osobowego zespołu stworzył firmę – Brand24 – która jest obecnie warta kilkadziesiąt milionów złotych, a jak ostatnie, dobre wieści niosą styczeń 2018. to miesiąc, w którym Brand 24 zadebiutował giełdzie. Coś jeszcze? Tak, wg Deloitte firma Michała Sadowskiego znalazła się w gronie 500 najszybciej rosnących europejskich spółek technologicznych.
Monitoring sieci = szacunek do klienta = zysk
Brand24 zajmuje się monitoringiem sieci. Dzięki monitoringowi przedsiębiorcy wiedzą: gdzie są ich klienci, co ich boli, czym są zachwyceni i czego potrzebują. Mogą szybko reagować, zarówno na pozytywne, jak i negatywne komentarze, a to daje sporą przewagę i, co ważne, umożliwia dialog z klientami, a to właśnie na dialogu opiera się współczesny marketing.
Dwa piekielnie skuteczne narzędzia marketingowe
Gdybym miała podzielić się z Tobą wszystkimi informacjami i rozwinąć każdy patent, o którym mówił Michał Sadowski (było ich 8) pisałabym ten tekst do przyszłego roku :-).*
Dlatego tutaj skupię się na dwóch piekielnie skutecznych narzędziach marketingowych:
- lejku konwersji
- języku korzyści
Lejek konwersji pierwsze, piekielnie skuteczne narzędzie
Lejek konwersji to nr 1 w marketingowym menu Michała. I… wcale się temu nie dziwię. Lejek konwersji to świadome podejście do klienta, biznesu i procesu sprzedaży. Czym jest ów lejek, który tak często pojawia się na ustach wszystkich marketerów?
Lejek konwersji to droga, jaką przebywa klient od momentu, w którym nic o Tobie nie wie, do momentu, w którym korzysta z Twoich usług/produktów i staje się ambasadorem Twojej marki. Kim jest ów ambasador? To ktoś, kto niesie wieść o Twojej firmie w świat: o tym, jak jest zachwycony Twoimi usługami i jak jego życie zmieniło się po spotkaniu z Tobą.
Współczesna ścieżka zakupowa Twojego klienta
Lejek konwersji jest powiązany ze ścieżką zakupową, którą drepcze Twój klient, aby ostatecznie do Ciebie dotrzeć. Twoim zadaniem jest zbudowanie tej ścieżki za pomocą swojej głowy, serca, wiedzy i narzędzi.
Problem pojawia się z chwilą, gdy chcesz się pójść na skróty.
Nie chodź na skróty, bo się podrapiesz
Współczesna ścieżka zakupowa Twojego klienta ma kilka kamieni milowych. Tę drogę świetnie pokazuje Philip Kotler w swojej książce Marketing 3.0. Mamy tu:
- Świadomość marki. Po ludzku? Klient dowiaduje się, że jesteś i działasz (narzędzia: wyszukiwarka Google, YouTube, media społecznościowe, blog, strona www)
- Pytania i rodząca się sympatia – klient czuje/bądź nie, że rezonuje z Tym, kim jesteś i co robisz – to czas tworzenia emocjonalnej relacji i wzajemnego przyciągania (Twoja marka – misja – wartości – osobowość spotykają się z Twoim klientem – jego wartościami i osobowością: tu mamy dwa wyjścia – albo coś zaiskrzy albo nie).
- Kolekcjonowanie informacji o firmie/analiza: to etap, w którym klient pogłębia wiedzę na Twój temat: to właśnie z Twoim blogiem oraz ze swoim ulubionym kubkiem w zielone słonie, wypełnionym po brzegi gorącą, aromatyczną kawą, rozpoczyna poranną „prasówkę”. Jeśli Twoje teksty są naprawdę dobre, nie ulega pokusie zajrzenia na Facebooka, który „kradnie” go do reszty. Następnie szuka opinii w sieci na temat Twojej marki, robi research wśród rodziny i znajomych, kontaktuje się z Tobą, zadaje pytania, sprawdza, czy szybko odpowiesz etc. (narzędzia: e-mail marketing, content video, blog, podcasty, media społecznościowe)
- Zakup: dopiero na tym etapie klient podejmuje decyzję o zakupie (narzędzia: list sprzedażowy, landing page, strona www, sklep internetowy, media społecznościowe)
- Ambasador: zachwycony klient (zadowolony, to za mało) opowiada o Tobie swoim znajomym i nie tylko (referencje, portale społecznościowe, rozmowa w kawiarni, barze, restauracji, saunie)
3% klientów jest gotowych na zakup
I teraz, uwaga: chodzenie na skróty się nie opłaca. Jeśli pokusisz się o skrót i skupisz się jedynie na:
- prezentacji oferty
- zamknięciu sprzedaży
(a nie tak mało przedsiębiorców najbardziej koncentruje się na tych dwóch sprawach) prędzej czy później wylądujesz w malinach, które boleśnie podrapią Twoje łydki. Dlaczego? Ponieważ tylko średnio 3% klientów jest gotowych na zakup – od tak! Jeśli swoje główne wysiłki skupiasz na ofercie: to otrzymasz odpowiedź jedynie od tej małej garstki ludzi. Ten mechanizm świetnie obrazuje dwulatek.
Dwulatek idzie po chleb
Jeśli do klienta, który po raz pierwszy wyszperał Twoją stronę w Google, bombardujesz czarnymi literkami na żółtym tle, typu: sprzedajemy najlepsze pralki na świecie – kup teraz, bo zaraz cały sprzęt zniknie lub… prosisz klienta o jakiś większy wysiłek (nr tel., mail) to trochę tak, jakbyś do dwulatka mówił, żeby skoczył po zakupy. No, mało realne. A nawet, jeśli pójdzie, to… raczej nie wróci 🙂
Dlaczego? Proste – klient:
- Cię nie zna
- nie jest gotowy na zakup
- jeszcze Ci nie zaufał
I Twoja w tym głowa, żeby to zmienić, m.in. dzięki dzieleniu się wiedzą, lejkowi sprzedaży, wysunięciu nosa z szafy i budowaniu marki osobistej. Generalnie sporo roboty, która się opłaca.
Po co to wszystko?
Po to, żebyś dotarł do pozostałej grupy klientów (ok. 93%), którzy jeszcze nie zdają sobie sprawy, że jesteś i że masz dla nich fantastyczną wartość. Równocześnie nie jest tak różowo, bo z tych 93%, jakieś 30%, nie będzie zainteresowana Twoim produktem i… to się raczej nie zmieni. Co możesz zatem zrobić? Daj im spokój.
Zostaje Ci ok. 67 % klientów. To jest wyzwanie, które stoi przed Twoim lejem sprzedażowym. Jeśli go nie masz – siłą rzeczy przesuwasz swoich klientów w stronę konkurencji, która taki lej ma i dba o budowanie więzi na różnych płaszczyznach, np.: regularnie podrzuca ciekawy content:
- a to wpis na blogu do wspomnianej kawy w kubku w zielone słonie
- a to zabawną i edukacyjną infografikę
- a to podcast, który zdradza kilka ciekawych rozwiązań, ułatwiających pracę i sprawia, że korki stają bardziej znośne
Czasy kamienia łupanego
Czasy, w których wystarczyło zamieścić reklamę albo ofertę w prasie, aby klient kupił twój produkt, przeszły do historii. Jeśli nadal w to wierzysz – przestań :-). Klienci – ludzie są mądrzy. Zanim Ci zaufają i zostawią u Ciebie swoje pieniądze, potrzebują konkretnej wartości, która, jeszcze przed zamknięciem sprzedaży, coś zmieni w ich życiu. A przynajmniej… chcą poczuć przedsmak tej zmiany.
Historia Gerarda, czyli lej konwersji w maksymalnym skrócie
Pierwsze spotkanie z Gerardem. Kiedy powiesz do Gerarda, który pierwszy raz trafił na Twoją stronę www – KUP teraz: gwarantuję Ci, że Gerard pomyśli:
Panie! A niby czemu? Jest tyle firm, które robią DOKŁADNIE to samo i… taniej
Gerard z Wrocławia
Znasz to: zakładam się o 100 pln 🙂
Jak zmienić myślenie Gerarda i przekonać go do ceny
Jeśli Gerard na Twojej stronie, oprócz historii i superlatyw dot. firmy (nie idź tą drogą 🙂 ) znajdzie użyteczne i wartościowe informacje (blog, podcast, infografika, e-book) – prawdopodobnie, zanim opuści Twój serwis, zostawi Ci coś Baaardzo Cennego – swój adres e-mail.
Zachęcisz go do tego, gdy w zamian, podarujesz mu bezpłatny materiał, tak zwany lead magnet – np. w postaci e-booka, który już teraz rozwiązuje jakiś problem Gerarda i jest oczywiście powiązany z Twoją usługą. Tak naprawdę nie mamy tu nic za darmo. Jest tylko uczciwa wymiana, w której walutą są dane, a nie złote. Lead magnet nie może być rozprawką na 1345000 stron. Szanuj czas Gerarda i nie zwalaj na jego głowę ton wiedzy! To nie ten etap znajomości. Przykładowy e-book ma zdradzić skuteczny i prosty patent, który Gerard będzie mógł szybko wprowadzić w życie, np. 3 sposoby na magnetyczny nagłówek, któremu Twoi klienci nie będą mogli się oprzeć.
Lej idzie w ruch!
W momencie, w którym otrzymasz e-mail od Gerarda – Twój lej idzie w ruch!
Mejl to wyraz zaufania i znak, że Gerard poczuł do Ciebie cień sympatii, że macie coś wspólnego. A to pierwszy kamyczek – baza pod trwały związek.
Uwaga: mejl to szansa na relację, ale nie na zakup. Na zakup przyjdzie jeszcze czas.
Teraz, jeśli, oprócz świetnych i darmowych materiałów (video, e-book, blog, live – Facebook) etc., prześlesz Gerardowi ofertę, prawdopodobnie Gerard nie wciśnie guzika „kup”, ale powie:
niezła opcja… Pomyślimy, pomyślimy. Może za jakiś czas z niej skorzystam
Gerard z Wrocławia
Patrz, jaki postęp i zmiana w podejściu do Ciebie i Twojej pracy. To jest właśnie magia lejka. Magia dbania o wartościową i regularną komunikację. Magia bycia z klientem w jego codziennym życiu, w jego zmaganiach i wspieranie go na ścieżce rozwoju.
Gerard 3 miesiące później
Dobrze wykonałeś swoje zadanie i dałeś Gerardowi wsparcie. Teraz, dzięki swojej pracy, stajesz się małą częścią życia Gerarda i to jest cudne i twórcze!
W efekcie Gerard ze swoim ulubionym kubkiem w zielone słonie, który bucha gorącą, aromatyczną kawą, regularnie czyta Twojego bloga. Komentuje treść, dodaje coś od siebie. Słucha Twoich podcastów, uczestniczy w darmowych webinarach. Prawdopodobnie zadaje Ci pytania i… także staje się częścią Twojego życia. Inspiruje Cię do dalszego rozwoju. Taka wymiana jest zawodowa!
Gerard jest mądry. Nie tylko bierze, to co mu dajesz, ale też sprawdza opinie na Twój temat. Bada grunt. Jeśli jest mocny (Twoja broszka) więź między Tobą i Gerardem także staje się mocna.
Gerard 7 miesięcy później
Jesteś dla mnie wsparciem. Rozwiązujesz mój problem, więcej, ratujesz mi tyłek! Twój produkt to nie koszt, ale świetna inwestycja
Gerard z Wrocławia
Minęło 7 miesięcy regularnej komunikacji. Gerard Cię zna. Dokładnie wie, co robisz i w czym możesz mu pomóc. Zna też Twoje wartości. Swoją pracą zdobyłeś jego zaufanie.
Jest zadowolony, bo zanim mu coś sprzedałeś, dałeś coś ważnego i wartościowego. Gerard to docenia. Dotarł do decyzji o zakupie. Jest gotowy.
Gerard 8,5 miesiąca później
Gerard jest już po zakupie (ułatw Gerardowi ten krok: nie każ mu wklejać nr. konta, który przesyłasz e-mailem – zadbaj o przejrzysty system płatności. Spora część klientów rezygnuje z zakupu, kiedy ścieżka płatności jest skomplikowana i wymaga zbędnego wysiłku).
Rozwiązałeś problem Gerarda, dałeś mu wsparcie. Dzięki Tobie jego życie jest prostsze. To czas na niesienie dobrej nowiny o Tobie, o tym, co świetnie robisz, Twoim zaangażowaniu, szczerości, uczciwości. Gerard staje się Twoim ambasadorem. Opowiada o Tobie swoim znajomym (rozmowa przy kawie, w pubie, na basenie i saunie) i nieznajomym z sieci (polecenia, referencje, opinie).
Stary, znalazłem świetną firmę, nie uwierzysz… spróbuj, też miałeś podobny problem
Gerard z Wrocławia
Pamiętaj, nie możesz teraz zostawić Gerarda! Dalej dawaj mu wartość w postaci wiedzy. Zapraszaj na webinary i informuj o ofercie – teraz już przyszedł na to odpowiedni moment.
Czas oraz elementy całej układanki są umowne i zależą od wielu czynników – choćby od branży i polityki cenowej, ale mechanizm jest niezmienny i jedno jest pewne: regularna i wartościowa komunikacja z Gerardem buduje zaufanie do Twojej marki i prędzej, czy później, w naturalny sposób generuje zysk. Jest jedno ALE: zarówno Twój produkt, jak i darmowe materiały muszą być świetne.
Tworzone z:
- sercem
- wiedzą
- poświęceniem
Musi Ci zależeć na Gerardzie i Gerard musi to czuć.
Język korzyści, czyli drugie, piekielnie skuteczne narzędzie
Jeśli jesteś przedsiębiorcą, który od kilku lat robi swoje, założę się, że o języku korzyści i systemie AIDA słyszałeś tysiąc pięćset sto dziewięćset razy.
I słusznie – język korzyści to marketingowa rakieta. Dlatego, jak mówi Michał Sadowski, zamiast sprzedawać – pokazuj wartość swojej pracy/swojego produktu.
Przykazanie 11 – nie sprzedawaj!
Cały myk polega na pewnej prawdzie, która, na pierwszy rzut oka, może Ci się wydać nielogiczna: celem sprzedaży nie jest ZBYCIE produktu, ale rozwiązanie problemu. Dlatego pracownicy Brand24, dopóki mogą :-), unikają takich słów jak oferta, cennik. W takim rozumieniu sprzedaż jest przysłowiową wisienką na torcie, efektem “ubocznym” uświadomienia klientowi, co zyska, dzięki Twojej pracy. Co się wtedy dzieje? Cena schodzi na drugi plan, bo na I wysuwa się korzyść i klient sam dochodzi do wniosku, że warto za tę korzyść zapłacić.
Z jakimi potrzebami budzi się Twój klient
Ok, zapytasz: od czego mam zatem zacząć? Zadaj sobie pytanie: z jakimi potrzebami budzi się mój klient ??
Jak sam Michał Sadowski mówi, klienci Brand 24 nie budzą się z potrzebą monitoringu sieci, ale z potrzebą zysku, kontroli i rozwoju. I to właśnie te wartości są podkreślane w rozmowie. Jeszcze bardziej dosadnie pokazał to Paweł Tkaczyk, który stwierdził, że klienta nie interesuje Twój produkt, ale o tym potem.
To podstawowe pytanie sprawia, że zaczynasz mówić innym językiem do klienta. Dlaczego? Bo zmienia perspektywę z ja/moje wspaniałe biznesy na Ty, Twoje potrzeby. Ta zmiana podejścia to milowy krok w rozwoju biznesu. Why? Ponieważ…
Nikt nie chce randkować z narcyzem…
Klienci czują, kiedy TYLKO chcesz im coś sprzedać, a kiedy chcesz ich wesprzeć. Jeśli mówisz tylko o swoim produkcie – to dla klienta to są nudy… Pomyśl o randce, na której on czy ona mówią tylko o sobie, o tym, jak jest wspaniały/ała. Pudło. Ze związku nici.
Klient musi wiedzieć, co da mu Twój produkt. Z jakimi problemami się pożegna i co się zmieni w jego życiu na lepsze.
Marketing to nie sprzedaż
Dobry marketing wymaga czasu i konsekwencji. Ze statystyk, które przedstawił Michał Sadowski wynika, że działania content marketingowe (blog) Brand24 zaczęły znosić złote jaja dopiero po kilkunastu miesiącach, a nawet po roku i dłuższym czasie.
Jeśli nie chcesz konkurować ceną, zastanów się, jaką wartość chcesz dać swojemu klientowi na długo przed zamknięciem sprzedaży. Świetnym sposobem jest dzielenie się wiedzą (Gerard).
Pamiętaj, marketing zaczyna się znacznie wcześniej niż sprzedaż.
Zobacz:
* Całość wystąpienia Michała Sadowskiego możesz zobaczyć tutaj
Dominika Tarnacka
Specjalista od silnej marki
i autentycznej komunikacji
